C’est la dernière polémique qui a secoué le monde de la vape ces derniers jours. Quelle n’a pas été la surprise de bon nombres de vapoteurs, en voyant Elie Semoun utiliser son image au profit de la cigarette électronique JAI. Mais pourquoi une telle polémique alors que le célèbre humoriste défend la cigarette électronique ? eh bien tout simplement parce que la JAI est loin d’être n’importe quelle e-cigarette.
elie semoun et la cigarette electronique jai
Pour bien comprendre ce qui fait polémique, il faut revenir sur les raisons pour lesquelles la JAI a été très controversée dès son lancement, puis nous verrons de quelle manière Elie Semoun s’est associé à la marque pour la promouvoir.

1 /JAI : la e-cigarette lancée par les industriels du tabac

La cigarette électronique version Imperial Tobacco

IMPERIAL TOBACCO marques de cigarettes

Au moment de sa présentation officielle le 4 février dernier, la JAI avait déjà fait polémique car derrière cette marque se cachait le géant du tabac Imperial Tobacco, 4eme producteur mondial. Tout en continuant à commercialiser les Gauloises, Gitanes, Peter Stuyvesant et ses plus de 30 marques de cigarettes, Imperial Tobacco a voulu se lancer dans la cigarette électronique.

Avec plus de 28 milliards de livres de chiffre d’affaire sur l’année 2010 ça vous donne une idée de la puissance du groupe.

Objectif : se donner bonne conscience ou récupérer un marché ?

e liquides et cigarette electronique JAI

Si la démarche de la firme du tabac avait eu pour but de proposer à ses clients une alternative pour arrêter de fumer, le projet aurait pu se défendre. Mais hélas, le comportement des industriels du tabac ces dernières années doivent nous appeler à la plus grande prudence et à ne pas tomber dans le panneau. Comment être crédible quand on propose à la fois le poison et l’antidote ?

La firme n’a aucun intérêt à faire arrêter de fumer ses clients car son chiffre d’affaire en dépend. Par contre, essayer de limiter l’impact de la cigarette électronique en essayant tout simplement de récupérer une part du marché est un objectif bien plus conforme à ce type d’entreprise.

JAI : Une e-cigarette pour rester fumeur ?

Bertrand Dautzenberg réagit contre la cigarette electronique JAI

Le professeur Bertrand Dautzenberg a réagi vigoureusement contre la JAI.

C’est en tout cas l’avis du pneumologue Bertrand Dautzenberg, également président de l’office français de prévention du tabagisme qui explique que la JAI est tout simplement « un produit conçu pour rester fumeur ». C’est également sur ce point qu’il y a polémique car la stratégie de la marque est pour le moins ambiguë. Et ce pour au moins deux raisons.

La première est que JAI est présentée comme une alternative au tabac. Alors que, malgré ces moyens très importants, Imperial Tobacco propose un modèle de e-cigarette qui a déjà 5 ans de retard. En effet, la JAI est un modèle de type « cigalike », c’est-à-dire les premiers modèles de vapoteuse qui ressemblaient à une cigarette classique.

Où est le problème me diriez-vous ? Eh bien le problème est que plusieurs études ont révélé que ces modèles étaient bien moins efficaces pour arrêter de fumer que les modèles des générations suivantes plus performants.e-cigarette JAI

Pourquoi alors un groupe aussi puissant et informé qu’Imperial Tobacco proposerait volontairement un produit de ce type tout en sachant que ses performances sont limitées ?
Plutôt étrange vous ne trouvez pas ? et ce n’est pas tout, une autre raison renforce l’ambiguïté autour de la stratégie de la firme.

La seconde raison est qu’Imperial Tobacco a voulu que la JAI soit exclusivement vendue dans les bureaux de tabac, en écartant ainsi les près de 1500 boutiques spécialisées dans la cigarette électronique en France.

En verrouillant ainsi le marché, la stratégie est de faire revenir les vapoteurs, qui se rendaient dans les boutiques spécialisées ou sur internet, dans les bureaux de tabac.

Si on combine le choix d’un matériel peu efficace et la volonté de le vendre uniquement dans un lieu où la JAI sera disposée à côté des cigarettes classiques, on se demande si le but n’est pas tout simplement de faire retomber les vapoteurs dans le tabagisme. On comprend mieux la réaction du Professeur Dautzenberg quant il parle d' »un produit conçu pour rester fumeur« .

Maintenant voyons comment Elie Semoun s’est associé à la marque pour en faire la publicité.

2 /Quand Elie Semoun fait la publicité de la e-cigarette JAI

Si le partenariat entre l’humoriste et la marque n’a pas été officialisé à ce jour, les ficelles sont un peu grosses pour passer inaperçues. On a ainsi vu ces derniers jours une interview bien travaillée de l’artiste sur le site de la marque et deux tweets ventant clairement la e-cigarette JAI directement depuis le compte officiel de l’humoriste.

Deux tweets assez explicites

Le premier date du 6 mars et a été posté via le compte officiel d’Elie Semoun. On voit l’humoriste portant un tee-shirt de la marque et indiquant « Maintenant JAI le choix avec JAI » en associant le compte officiel de JAI.

 

Le second, un mois plus tard, fait également une belle publicité à la marque avec certes un ton toujours un peu décalé, mais le message reste le même. Le tout en mentionnant encore une fois le compte officiel de la marque et en utilisant comme hashtag le slogan de la société.

Bon vous allez me dire,  ‘oui c’est vrai qu’ils font un peu tweet sponsorisés mais ce n’est jamais que deux tweets non ? ‘ Oui, c’est peut-être une coïncidence après tout. Mais évidemment il en fallait un peu plus pour créer la polémique.
La chose qui dissipe les derniers doutes est la vrai / fausse interview relayée sur le site officiel de JAI.

Une interview d’Elie Semoun en forme de discours marketing pour JAI

L’interview est présentée comme pas du tout préparée, pourtant, ce qui saute aux yeux en la lisant, c’est qu’elle reprend point par point les arguments de la marque.

La JAI est très simple à utiliser : le discours décrédibilise volontairement les modèles de e-cig classiques présentés comme trop complexes. « J’ai essayé les JAI et ça me convient mieux parce que c’est dix fois plus simple. » C’est sans doute vrai pour certains Mods mais la plupart des cigarettes électroniques ne sont pas plus compliquées à utiliser que la JAI, pourtant elles sont bien plus efficaces pour compenser le manque de tabac et de nicotine.

Minimiser les dangers du tabac : « comme je ne suis pas un gros fumeur, ça ne me dérange pas de continuer à fumer. » Dans l’interview comme dans la communication générale de JAI les dangers du tabac ne sont pas évoqués. Pire, on fait en sorte de minimiser le fait de fumer. Ce n’est pas très grave, le vapotage est considéré comme un moyen pour les fumeurs de vapoter dans les lieux publics sans pour autant être obligés d’arrêter de fumer. Evidemment quand on est une filiale d’Imperial Tobacco, ça la fou mal d’insister sur le fait que le tabac est un fléau pour la santé publique.

Le produit fait l’unanimité : voilà le dernier argument qui montre bien que l’interview est clairement orientée pour vendre la marque de e-cigarette. Que ce soit les collègues de travail au théâtre ou les réactions sur les réseaux sociaux tout le monde trouve le produit très positif et encourageant selon l’humoriste. Quant on regarde les commentaires et réactions à propos de la photo sur Twitter on comprend vite que l’unanimité évoquée est un peu plus discutable. Beaucoup d’internaute ont exprimé leur incompréhension face au choix de l’humoriste de soutenir une telle marque.

Qu’est ce qui est grave dans l’histoire ?

elie semoun pour carambar

JAI et Carambar ce n’est pas la même histoire.

Le but de l’article n’est pas de faire le procès d’Elie Semoun, qui personnellement m’est plutôt sympathique, mais bien de comprendre pourquoi associer son image avec une marque comme JAI n’est pas anodin et à des conséquences néfastes.

Peut-êtres qu’Elie Semoun n’était tout simplement pas au courant de la politique de Fontem Ventures, la filiale d’Imperial Tobacco qui commercialise la JAI, mais hélas le résultat est le même. Car une personnalité qui défend la même ligne stratégique qu’un industriel du tabac c’est un frein à la lutte contre le tabagisme.

On a vu plus haut que la politique de JAI était plus de contenter les fumeurs qui voulaient essayer autre chose tout en faisant en sorte qu’ils continuent de fumer plutôt que de les sortir définitivement du tabagisme. Le problème dans cette historie c’est qu’on parle d’un fléau en terme de santé publique qui fait plus de 73 000 morts chaque année rien qu’en France.

Dans ce contexte, toute tentative de communication, aussi dérivée soit-elle, qui au final a pour but de servir les intérêts des industriels du tabac, a un effet très néfaste pour la santé publique. D’autant plus, à un moment crucial comme aujourd’hui, où justement il faudrait que toutes forces disponibles condamnent les tentatives des industriels du tabac de saboter le succès de la cigarette électronique qui a permis à près de 400 000 français d’arrêter de fumer.

Vous l’aurez compris, il n’est pas question ici de reprocher à Elie Semoun de faire de la publicité mais plutôt son choix d’associer son image avec une filiale d’un géant du tabac, qui d’une part continue de vendre des millions de cigarettes chaque année,  et d’autre part tente une manœuvre grossière, avec la JAI, pour à la fois décrédibiliser la cigarette électronique classique, essayer de récupérer une partie du marché et au final faire en sorte que les vapoteurs retournent vers le tabac.

On peut également noter qu’Elie Semoun n’est pas le seul à avoir associé son image à la JAI. Le groupe électro The Avener a également mis en avant très clairement la JAI dans un de son clip Castle In The Snow (à partir de 40 sec).

Dans ce cas précis on est plus dans un placement de produit. Mais le résultat est aussi discutable, car il nourrit tout autant la stratégie mise en place par Imperial Tobacco.

Voilà, j’ai essayé d’être le plus complet possible pour que vous puissiez comprendre d’où venait la polémique. Je vous ai présenté mon point de vue sur cette histoire mais vous avez bien sûr le droit de ne pas être d’accord. Alors vous en pensez quoi vous ? N’hésitez pas à nous dire ce que vous en pensez en nous laissant commentaire ci-dessous. 🙂

Bonne vape et à bientôt.